Nonostante si sia più consapevoli riguardo all’impatto ambientale delle catene fast food, le persone continuano imperterrite a consumare cibo di questo tipo, chi quotidianamente, chi saltuariamente, una volta alla settimana o al mese, quasi come un rito. Sono diventati un rifugio sicuro, nel quale ritrovare sapori familiari e confortevoli, trasformandosi in punti di ritrovo che ci accolgono a qualsiasi ora, del giorno e della notte.
La loro comunicazione, sin dalla loro nascita in epoca moderna, ha aiutato molto la progressiva diffusione su scala mondiale.
Come, ad esempio, Horn & Hardart che, con lo slogan pubblicitario «meno lavoro per la mamma», ha reso popolare l’idea che il cibo take-out fosse equivalente ai pasti ‘cucinati in casa’. Questo collegamento con il cibo quotidiano, confortevole e casalingo è diventato parte integrante della loro offerta.
La glocalizzazione e la standardizzazione.
Glocalizzazione è il temine che unisce le parole globalizzazione e localizzazione. Il concetto venne formulato negli anni Ottanta in Giappone, per poi essere rielaborato dal sociologo polacco Zygmunt Bauman, indica il fenomeno per cui prodotti e servizi vengono sviluppati a livello globale, mantenendo però i gusti del territorio in cui si sta diffondendo.
Questa strategia ha contribuito in modo significativo al successo della rinomata catena di franchising McDonald’s. Tuttavia, per ottenere successo nel mercato mondiale, è fondamentale adottare un approccio bilaterale. Oltre alla rigorosa standardizzazione dei loro prodotti, McDonald’s tiene in considerazione le specificità locali, adattando i loro menu alle leggi, alle religioni, ai gusti e agli usi e costumi del luogo. Questa bilateralità è essenziale per penetrare efficacemente i mercati globali e soddisfare le esigenze dei consumatori locali. In Corea, ad esempio, troviamo una prevalenza di hamburger piccanti, mentre in Giappone a comparire in abbondanza sono la salsa teriyaki e il matcha. In Germania troviamo molti prodotti Beyond Meat, sostituti di carne e prodotti caseari a base vegetale, mentre in Grecia è diffuso un tipo di McMuffin con uova, salsiccia, bacon e altri abbinamenti per noi inconsueti, si può anche trovare un panino con il burger fatto di gamberetti. Infine, negli Stati Uniti, i panini presentano fette di burger molto più spesse rispetto ad altri paesi.
Le abbuffate degli influencer
Nella contemporaneità, caratterizzata dalla soddisfazione istantanea e ricerca del comfort, inizia a diffondersi in Corea del Sud nel 2010 per poi farsi largo anche negli Stati Uniti e in Europa, il concetto di Munkbang. Il termine nasce dall’unione di due parole coreane muk (mangiare) e bang (trasmissione), infatti attraverso video in diretta streaming, su YouTube o su Twitch, gli influencer consumano grandi quantità di cibo e interagiscono con il pubblico, offrendo un’esperienza di condivisione. In un mondo sempre più connesso, i contenuti offerti dai mukbanger hanno notevolmente influenzato il modo in cui viviamo e percepiamo il cibo. Questa nuova forma di intrattenimento crea un’esperienza culinaria virtuale, dove la condivisione e l’osservazione del consumo alimentare diventano parte integrante della nostra vita quotidiana. Tale fenomeno ha ridefinito il confetto di comfort food, includendo le offerte dei fast food come fonte di piacere e gratificazione. Attraverso i loro video, gli influencer presentano i piatti con grande entusiasmo e reagiscono in modo vivace ad ogni morso, rendendoli così particolarmente appetitosi e invitanti, soprattutto quando sono sponsorizzati dalle catene fast food.
Infatti, queste catene investono cospicuamente nella sponsorizzazione da parte di questo tipo di influencer, poiché rappresentano un efficace strumento per aumentare la loro visibilità e stimolare il desiderio dei consumatori.
In conclusione, il fenomeno dei fast food è complesso e sfaccettato e va oltre la semplice questione alimentare. Ci troviamo di fronte alla classica ‘punta dell’iceberg’, che mostra solo la superficie, ovvero un mondo accogliente e famigliare. Tuttavia, non dobbiamo scordarci di ciò che è presente sott’acqua: l’impatto ambientale considerevole e l’aumento dell’obesità.